تحقیقات کاربر در برابر تحقیقات بازار: مهم‌ترین حقایق

تحقیقات طراحی (design research) یا تحقیقات کاربر چیست؟

تحقیقات کاربر یا تحقیقات طراحی مجموعه­ ای از فعالیت­ هایی که به دنبال شناخت رفتار، اهداف و نیاز­های کاربر هستند. هدف نهایی، حل این موارد شناسایی شده از طریق طراحی است. به منظور طراحی بهتر، شناسایی تفاوت بین تحقیقات کاربر و تحقیقات بازار ضروری است.

در تحقیقات کاربر نقاط کور خود را بشناسید!

امروزه طراحی کاربر محور ( User oriented) به شدت مورد کاوش قرار گرفته است. شرکت­ ها برای درک بیشتر تجارب مشتریان خود به نقاط دور و وسیعی سفر خواهند کرد و جستجوی زیادی انجام خواهند داد. دوام کسب و کار ها به دانستن توپوگرافی نیاز ها و خواسته­ های مشتریان بستگی دارد. با این حال، در روند جمع‌ آوری دیدگاه مشتری پیش فرض های اصلی و تعصبات ذاتی وجود دارد. برای جلوگیری از نقاط کوری که در زمان طراحی یک راه­ حل نادیده گرفتید اولین قدم درک تفاوت بین تحقیقات طراحی و تحقیقات بازار است.

از دست دادن تمرکز در تحقیقات کاربر

تحقیقات بازار به منظور تایید آنچه شما به دنبال آن هستید طراحی شده است، یعنی ذاتا این پتانسیل را دارد که کامل نباشد. فرض کنید در توسعه محصولی برای بازار شما نقشه سفر مشتری را خیلی مدنظر نمی گیرید اما زمانی که این موضوع یعنی طراحی نقشه سفر مشتری به درستی انجام شود، تحقیقات طراحی به محقق اجازه می­ دهد تا از این اطلاعات نکات ارزشمندی بدست آورد، در غیر این صورت این اطلاعات از دست رفته و ارزش چندانی ندارد. پس تمرکز و تحقیق بیشتر بر روی افراد کمتر، شاید در خیلی از موارد باعث بدست آوردن اطلاعات بهتر و دقیق تری شود تا اینکه با تعداد زیادی کاربر به صورت محدودتر مصاحبه شود.

نتیجه مورد انتظار را کنار بگذارید.

هرچه بیشتر در تحقیقات کاربر عمیق شوید، گنجینه­ های بیشتری پیدا می­ کنید. با فراموشی ایده­ های از پیش تعیین شده در مورد یک موضوع، می­ توانید از هدایت کاربر در یک جهت خاص جلوگیری کنید. آیا تاکنون مشاهده کرده­ اید که وکلا پاسخ شاهد را با پرسیدن سوالات دقیقی که فقط به آن پاسخ منجر می­شود هدایت می­ کنند؟ این همان کاری است که شما نمی­ خواهید انجام دهید.

طراحی کاربر محور به شما کمک می­ کند تا پرده­ ها را از بین ببرید و آنچه که در دید پیرامون شماست را مشاهده کنید و سوالات جدیدی بپرسید که حتی ممکن است آن موضوع را درک نکنند. مانند اینکه آن­ ها با خرس عروسکی می­ خوابند، در حمام آواز می­ خوانند یا با دمپایی می­ خوابند. پرداختن به این “سوالات درست” آنگونه که فکر می­ کنید واضح نیست، اما زمانی که جواب آن­ ها را پیدا کردید واقعا به پیروزی دست می یابید! نکته این است که مزایای داشتن یک مکالمه گسترده، فراتر از نظرسنجی گسترده با سوالات عمومی است.

تحقیقات متفاوت به نتایج متفاوت منجر می­شود

پاسخ سوال زیر را پیدا کنید.

اگر فراتر از آنچه مردم می گویند و فکر می کنند جستجو می کنید، نیاز های آن­ها را در سطحی کشف می کنید که حتی خود آن­ها قادر به توضیح دادن آن نیستند. حرف و عمل بسیاری از انسان­ ها با یکدیگر در تضاد است. ترکیب احساسات و کسب اطلاعات با ارزش در مورد چیزی که محرکه رفتاری آن ها در یک سطح ناخودگاه مثل جمع­ آوری اطلاعات بسیار با ارزش است.

با وجود اینکه اطلاعات جمع آوری شده ممکن است شفاف نباشد، اما شما بیشترین بینش را به دست می‌آورید. (در اینجا ابزاری است که شما می­ توانید از آن برای شناسایی اینکه کدام بینش ها و یا دیدگاه ها برای پیشروی لازم است، استفاده کنید.) متاسفانه، این نوع تحقیقات کاربر به اندازه ای که باید انجام نمی­ شود. در عوض، شرکت­ ها به مجموعه مشخصی از سوالات رجوع می­‌کنند و صرفا از مصاحبه­ هایی که ضبط کرده اند نتیجه گیری می­ کنند که البته بسیاری از مشتریان در این مواقع اطلاعات حقیقی را ارائه نمی­ دهند.

نادانسته ها را بشناسید

یک ضرب‌المثل روسی است که می­ گوید: شما می­ دانید که چه چیزی می دانید، شما می­ دانید که چه چیزی نمی­ دانید، اما چیزهایی هستند که شما نمی دانید که نمی­ دانید. قسمت آخر چیزی است که تحقیقات کاربر برای رسیدن به آن تلاش می کند. زمانی که جعبه سیاه باز شد، شما پیش فرض ها و ناآگاهی­ هایی را کشف می کنید که حتی تصور آن ها را هم نمی کردید. برای یک متفکر طراحی، این دانش آزادی بخش است نه چیزی که سبب ایجاد ترس شود. در مرحله بعدی، هنگام بررسی نقشه سفر مشتری، با آگاهی از اینکه نسبت به ناشناخته­ ها آگاهی پیدا کردید، آسوده خاطر می­ شوید.

نقشه سفر مشتری شما

احتمالا معروف­ ترین ابزار تفکر طراحی، نقشه سفر مشتری است که این امکان را می­ دهد تا از منظر مشتری دوباره تعامل با محصولات و خدمات خود را مرور کنید.

چرا نقشه سفر مشتری اهمیت دارد؟

• • • درک نحوه حرکت مشتری در شرایط خود.
  • • به شما کمک می­ کند تا به جای ویژگی­ ها و مشخصات، در مورد نیازها و خواسته­ های مشتری تفکر کنید.
    • به اعتبار سنجی پیش فرض­ ها و فرضیه­ های مربوط به درک شما از مشتری کمک می کند.