۷ مثال از اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند از بینش‌های مشتریان سود ببرند.
مصاحبه‌های همدلی و تحقیقات بازار همگی خوب هستند، اما در حقیقت شما زمانی به موفقیت دست خواهید یافت که بتوانید خود را جای آنها قرار دهید و چند قدم با کفش‌های وی راه بروید. در این مطلب به ذکر چند مثال در این مورد پرداخته شده است که شرکت‌ها چگونه می‌توانند با سرمایه‌گذاری در روشهایی به غیر از تماس مستقیم با مشتریان سود و منفعت کسب کنند.
کسب و کارها برای تحویل و ارائه‌ی سریع پروژه‌های خود تحت فشار زیادی قرار دارند. به همین دلیل است که هنگامی که مشاوران نوآوری می‌خواهند در طول یک دوره‌ی تفکر طراحی زمان بیشتری را برای یادگیری در مورد مشکلات مشتری اختصاص دهند با مقاومت مواجه می‌شوند. بحث این است که برای پی‌ریزی پروژه به اندازه کافی تحقیقات بازار صورت گرفته است. با این حال، برخلاف تحقیقات کاربر، تحقیقات بازار تنها وضعیت فعلی تفکر کسب و کار را تایید میکند:
پرش مستقیم از مشکلات به سوی راه‌حل‌ها.
برای اینکه شرکت‌ها بتوانند بهتر به مشتریان خدمت کنند و محصولات بهتری طراحی کنند، باید زمینه و علل اصلی تلاش‌های مشتری را درک نمایند. سپس باید فراتر از مشتریان فکر کنند تا به نیازها و خواسته‌های آنها پی ببرند. چنانچه که این کار را انجام ندهند، شرکت‌ها به راه حلی دست پیدا میکنند که فقط مشکلات سطحی مشتری را حل میکند، به همین دلیل لازم است که شرکت‌ها کار میدانی انجام دهند. این مسئله اغلب به خاطر صرفه‌جویی در زمان نادیده گرفته میشود، اما مثال‌های زیر ثابت میکنند که نه تنها مصاحبه بلکه تمام بخش‌های سفر مشتری مهم هستند. با مثال‌های زیر به شما نشان خواهیم داد که چرا تکنیک‌های تحقیق قوم‌نگاری و درگیرشدن ذهنی (نفوذ) اهمیت زیادی دارند.
زمانی که مصاحبهها کافی نیستند.
مهم است که بتوانید در محیطی که مختص به خود کاربر است با وی ارتباط برقرار کنید چرا که اکثر اوقات، مردم به صورت خودکار کار میکنند و نسبت به رفتار خود آگاه نیستند. با مشاهده کاربر در یک زمینه خاص، میتوان به اطلاعاتی دست یافت که از طریق مصاحبهها قابل دستیابی نیستند. علاوه بر آن، مشاهده تکنیک خوبی برای کشف راه‌حل‌هایی(Workarounds) است که کاربر در لحظه آنها را بکار می‌گیرد. این راه‌حل‌ها روشهایی هستند که مشتریان از آنها برای غلبه بر موانعی که در حین استفاده از محصول یا سرویس شما با آنها مواجه می‌شوند، استفاده میکنند. این راه‌حل‌های مشتریان به شما بینشی از نیازهایشان و این که در حال حاضر چطور این نیاز را برای خود حل میکنند، ارائه میدهد.
مثال 1: ارائه یک راه‌حل ارتباطی برای مشاغل پرکار
یکی از مشاوران نوآوری ما با یک اپراتور تلفن درباره کار روزمره‌اش مصاحبه کرد. او معتقد بود که همه چیز خوب پیش می‌رود و موردی وجود ندارد که نیاز به بهبود داشته باشد. با این حال، زمانی که این مشاور شخصا با او ملاقات کرد، متوجه شد که ۳ تلفن همراه روی میز و کنار خط تلفن ثابتی که وی باید از آن استفاده می‌کرد، قرار دارد. وقتی از او در مورد آنها سوال شد، او گفت که برای تماس با واسطه‌های مختلف به ۳ تلفن نیاز دارد، زیرا این روش نسبت به استفاده از کدهای ترانزیت خط ثابت سریع‌تر است. به این ترتیب او راه‌حل شخصی خودش را ایجاد کرده بود تا کارش را با کارایی بیشتری انجام دهد. اگر همکار ما به آنجا نرفته بود، این بینش هرگز کشف نمی‌شد.
مثال 2: بررسی عادت‌های بانکی مشتریان در مورد هزینه‌ها
زمانی که با یکی از مشتریان‌مان در مورد عادات بانکداری روزانه او مصاحبه شد، هیچ مساله‌ای در مورد رفتار هزینه‌ای او وجود نداشت. اما با زیر نظر گرفتن او در هنگام پرداخت پول به یک صندوق‌دار، مشخص شد که او دارای ۷ کارت اعتباری مختلف است. وقتی که در مورد این کارت‌ها از وی سوال کردیم، او گفت که هریک از کارت‌ها برای مخارج خاص (اوقات فراغت، سرمایه‌گذاری و هدایا) اختصاص داده شده‌است تا او بتواند درصد مشخصی از درآمد خود را به هر یک از این حوزه‌ها اختصاص دهد و به راحتی نسبت به هزینه‌های خود آگاهی داشته باشد. این مسئله مشتری ممکن است در طی یک مصاحبه مورد توجه قرار نگیرد.
مثال 3: کشف روش‌های بهبود داروهای سالمندان
یکی از مشتریان ما در تلاش است تا راهی برای بهبود دارویی پیدا کند که مصرف‌کنندگان آن معمولا افراد مسن هستند. در پشت تلفن، یکی از مشتریان گزارش داد که هیچ مشکلی برای بهبود داروهایش ندارد. اما هنگامی که تیم مشتری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد سفر مشتری با وی ارتباط حضوری برقرار کردند، دریافتند که بینایی مشتری در حال ضعیف شدن است و شخصی دستورالعمل استفاده از دارو را در سایز بزرگ کپی کرده بود تا خواندن آن راحت‌تر شود.
روش هایی که مشتریان شما را شگفت‌زده خواهندکرد.
اگر قدرت مشاهده‌گری خود را توسعه دهید، با نمونه‌های زیادی از افراد را مواجه خواهید شد که از محصولات و خدمات به روشهایی استفاده میکنند که معایب طراحی را جبران میکنند. در سفارت چین در بروکسل، یک چاپگر در دسترس بازدیدکنندگان قرار دارد تا اسناد رسمی را بررسی کنند. با این حال، آماده‌سازی چاپگر بیش از حد پیچیده است و بیشتر افرادی که از آن استفاده میکنند تنها به اسکن، کپی یا چاپ نیاز دارند. یکی از کارمندان آنجا تمام دکمه‌های بلا استفاده چاپگر را پوشاند و در کنار دکمه‌های پر استقاده اعداد ۱، ۲، ۳ را چسباند تا از سوالاتی که در حین انجام کار در مورد نحوه استفاده از آن ایجاد میشود، جلوگیری کند. این مساله یک فرصت طراحی مجدد عالی برای سازندگان چاپگر است. ممکن است این کارمند در مصاحبه این مسئله را مطرح نکند زیرا او قبلا راه‌حلی برای مشکلش پیدا کرده بود.
زمانی که تنها راه شناخت آن، زندگی کردن در آن است.
تاثیرگذاری و نفوذ بسیار ارزشمند است، به خصوص اگر اخذ بازخورد از طریق مصاحبه‌های عمیق یا مشاهده در مورد چالشی که سعی در طراحی مجدد آن دارید دشوار باشد. کار خود را با سوال در مورد چیزی که پاسخ آن را نمی‌دانید شروع کنید (و قادر به پیدا کردن پاسخ آن نخواهید بود مگر این که خودتان را در آن موقعیت قرار دهید)، سپس وارد سفر مشتری شوید انگار که شما خود مشتری هستید.
مثال 1: تجربه کودکان از فرودگاه چگونه است؟
تصور کنید که در حال بهبود تجربه فرودگاه برای کودکان هستید. با نشستن در کنار آنها به اطلاعات ارزشمندی دست نخواهید یافت. همچنین، مصاحبه با والدین آنها نیز تنها به شما دیدگاه والدین را منتقل میکند. اما شما می‌توانید عبور از فرودگاه را از دید فردی با قد کوتاه ببینید. زمانی که یک متر کوتاه‌تر هستید چه تغییری در محیط اطراف خود مشاهده می‌کنید؟ ناگهان چه چیزهایی را به عنوان مانع حس می‌کنید؟
مثال 2: در مورد آرتروز روماتیسم چه کسی دارید؟
برای درک بهتر دردهای روزانه فردی که از آرتروز روماتیسم رنج میبرد، یک تیم از طراحان تصمیم گرفتند دست شرکتکنندگان را به هم متصل کنند تا بتوانند تجربه کنند که این کار چگونه مانع انجام کارهای روزمره آنها میشود. هدف از این کارگاه کشف بینش‌های کلیدی در مورد چگونگی بهبود زندگی روزمره این گروه هدف بود.
مثال 3: بی‌خانمانی چه تاثیری بر جستجوی شغل دارد؟
برای اطلاعات بیشتر در مورد بی‌خانمانی، یک تیم از طراحان تصمیم گرفتند که در خیابان گدایی کنند و بی‌خانمان شدن را تجربه کنند. یکی از طراحان گزارش داد که در طی یک ساعت با نگاه کردن به پایین و نادیده گرفته شدن از طرف مردم، آنها دریافتند که ارزش خود را همانند برفی که ذوب میشود از دست می دهند. آنها دریافتند که جستجوی کار در این شرایط تا چه حد دشوار است. این بینش همدلی باعث شد تا طراح اهمیت اعتماد به نفس در جستجوی شغل را درک کند.
اکنون امیدواریم بتوانید درک کنید که چرا نباید فقط به مصاحبه‌های همدلی تکیه کرد، به خصوص وقتی که در مصاحبهها موارد روزمره مشتریان در نظر گرفته نمیشود. قدرت تکنیک‌های مختلف تحقیق در مورد مشتری کشف بینش‌هایی است که از طریق روش‌های دیگر نمی‌توان آنها را بدست آورد.
