برگرفته از
visualcapitalist and doblin: The Ten Types of Innovation Framework Explained

معمولا هنگامی که افراد درباره نوآوری صحبت می‌کنند، آن را مترادف با محصولات جدید یا اضافه شدن ویژگی‌های جدید به محصولات فعلی در نظر می‌گیرند. اما در واقع این دیدگاه نسبت به نوآوری دیدگاهی بسیار محدود است. تجربه ما نشان داده که همین دیدگاه ریشه‌ی بسیاری از اشتباهاتی است که نوآوران کم تجربه متحمل آن می‌گردند. گذر از پیامدهای چنین دیدگاهی بعضا می‌تواند چالش برانگیز باشد، به ویژه در سازمان‌های بزرگی که همه افراد با نوآوری آشنایی ندارند. با این حال این چالش‌ها مساله جدیدی نیستند. شرکت مشاوره نوآوری Doblin توانسته ده نوع چارچوب نوآوری را برای حل این مشکل توسعه دهد. این چارچوب‌ها ابزاری ساده، تاثیرگذار و قابل استفاده می‌باشند که همه‌ی نوآوران می‌توانند از آن بهره ببرند. بنابراین در این مقاله قصد داریم تا این موضوع را با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار دهیم.

توضیحاتی در مورد چارچوب مذکور

بر اساس تحقیقات صورت گرفته بر روی بیش از 2000 نوآوری موفق، Doblin متوجه شد که نه تنها انواع مختلفی از نوآوری وجود دارد بلکه در واقع تمام این نوآوری‌ها متشکل از عناصر کلیدی یکسانی هستند.
این ده عامل را می‌توان در قالب سه دسته اصلی طبقه‌بندی نمود که عبارتنداز: پیکربندی، پیشنهاد و تجربه.

پیکربندی شامل امور داخلی سازمان و مدل کسب و کار آن می‌شود؛ پیشنهاد جوانب کلیدی محصولات و یا خدمات ارائه شده توسط سازمان را دربرمی‌گیرد و در نهایت بیرونی‌ترین بخش یک کسب و کار تجربه کلی مشتری را شامل می‌شود.

بعداً و در ادامه مقاله بیشتر به جزئیات این عناصر خواهیم پرداخت اما فعلاً نکته اصلی این است که بدانیم موفق‌ترین نوآوران تمام این جوانب را با هم درنظر می‌گیرند.

دلیل استفاده از این چارچوب

بر اساس تحقیقات صورت گرفته، هرچه انواع متفاوت و بیشتری از نوآوری توسط یک سازمان بکار رود، عملکرد مالی‌ آن نیز بهتر خواهد بود. البته عوامل دیگری هم به غیر از نوآوری در این امر تاثیرگذار هستند اما همچنان نقش نوآوران برتر با توجه به افزایش ارزش سهامشان در طی پنج سال قابل توجه است.

چگونه از این چارچوب استفاده کنیم؟

حالا که به اهمیت استفاده از انواع مختلف نوآوری پی بردیم، وقت آن رسیده که نگاهی به استفاده واقعی از آن بیندازیم.

این چارچوب در واقع ابزاری بسیار مفید و عملی است که کمک می‌کند تا بتوانید با استفاده از روش‌های مختلف در عرصه‎ی نوآوری عملکرد بهتری داشته باشید. علاوه بر طراحی نوآوری‌های جدید، می‌توانید بررسی کنید که یک سازمان نوآور چگونه بوده و خدمات و محصولاتش به چه صورت است. همچنین می‌توانید درمورد بازار و شناسایی فرصت‌های نوآوری درون آن نیز مجدداً تاملی داشته باشید.

برای استفاده از این چارچوب می‌توانید به سادگی محصول، خدمات یا بازار هر کدام از ده عنصر موجود در چارچوب را ارزیابی نمایید، ببینید که این امور قبلاً چگونه انجام شده‌اند و در چه زمینه‌هایی امکان پیشرفت و نوآوری وجود دارد.

پس از شناسایی این زمینه‌ها، می‌توانید به روش‌های جدید خلق ارزش در آن‌ها فکر کنید.

اگر شروع این کار برایتان دشوار است، Doblin فهرستی شامل بیش از 100 تاکتیک متفاوت ایجاد کرده که با استفاده از آن‌ها می‌توانید با نوآوری‌های جدید در زمینه‌هایی که بدان‌ها اشاره شده کنار آیید.

حالا که ایده‌های زیادی درباره نوآوری‌های جدید یا پیشرفت‌های نوآورانه در محصولات کنونی خود دارید، احتمالاً منابع و مهارت‌های کافی برای کار همزمان بر روی همه آنها را در دسترس ندارید. خیلی مهم نیست، اهمیت مدیریت و اولویت‌گذاری این ایده‌هاست که اهمیت دارد.

چیستی ده گونه نوآوری؟

قبل از اینکه درباره استفاده از چارچوب به ذکر یک مثال واقعی بپردازیم، بیایید هر کدام از ده گونه را بررسی کنیم و ببینیم که نوآوری از چه عناصری تشکیل شده است.

مدل سودآوری

اولین و واضح‌ترین بخش نوآوری، مدل کسب وکار یا سودآوری آن است. در حالی‌که سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی می‌توانند بدون کسب سود نیز نوآوری داشته باشند، ایجاد هر نوآوری هزینه‌ دارد و باید ارزش بیشتری برای سازمان تولیدکننده‌اش ایجاد نماید.

بیشتر صنایع معمولاً فقط یک مدل سودآوری اولیه دارند که تقریباً اکثر فعالان کلیدی در آن صنعت آن را پذیرفته‌اند و تا مدت‌ها آن را ادامه می‌دهند. به چالش کشیدن این مدل روشی مناسب برای هماهنگ ساختن بهتر نوآوری و اقدامات شما با تلاش‌های مشتریان است و مزیت رقابتی مشخصی دارد که تقلید آن برای رقبا سخت است. صدها مدل سودآوری جالب وجود دارد که می‌توانید علاوه بر مدل قدیمی فروش عمومی خود از آن‌ها استفاده کنید؛ مانند حراج، تبادل ریسک، توافق نامه، مدل‌های مجوزدهنده.

یک روش بسیار خوب برای پیداکردن ایده‌های مدل سودآوری جدید این است که ببینید سایر شرکت‌های موفق و نوآور در صنایع خود چه می‌کنند.

شبکه‌ها

افزایش جهانی‌شدن و اینترنت، تشکیل و مدیریت شبکه‌ها را نسبت به هر زمانی قدرتمندتر و ساده‌تر ساخته و اهمیت آنها را نیز دوچندان نموده است.

اقتصاد شبکه‌ای اصطلاحی است که برای اشاره به عصر حاضر ما و عصر پسا صنعتی بکار می‌رود؛ بر این اساس ازشمندترین شرکت‌های جهان بخش وسیعی از ارزش خود را از شبکه‌هایشان می‌گیرند.

درواقع نوآوری‌های شبکه‌ای باعث ایجاد مزیت بیشتری نسبت به فرآیندها، فناوری‌ها، محصولات، کانال‌ها و برندهای شرکت‌های دیگر و در نتیجه مشتریان و مصرف کنندگان آن‌ها می‌شود. شبکه‌ها و مشارکت‌های متناسب می‌تواند روش بسیار خوبی برای ایجاد ارزش فراوان با سرعت بالا و در عین حال انگیزه بیشتر برای رقابت باشد.

در مثال‌های ساده، این موضوع به معنی استفاده از شالوده‌های موجود برای ورود سریع فناوری به بازار، ترکیب زنجیره ارزش و فروش است و باعث ساخت شبکه‌های اجتماعی و بازارهای آنلاین می‌گردد.

ساختارها

ساختارهای سازمانی عامل خوب دیگری برای نوآوری است. ساختارها شامل موارد زیادی مانند طرح سازمانی، صلاحیت‌ها و دارایی‌ها، انگیزه‌ها و ساختارهای مدیریتی و در نهایت مدیریت دانش می‌شود.

چگونگی هماهنگ شدن و بهبود سرمایه‌ها و استعداد درونی، شاخصی قدرتمند برای ارزیابی موفقیت یک کسب وکار است.

به عبارتی دیگر ساختار سازمانی و سیستم‌های انگیزه بخش، ساختار هزینه‌ای شما و رفتار کارمندانتان را شکل می‌دهند.

در اینجا بخش چالش برانگیز این است که به صورت کلی هیچ ساختار درست و ثابتی را نمی‌توان تعیین نمود؛ چرا که انتقال ساختارها تا حد زیادی بستگی به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید و نیز مدل کسب وکارتان دارد.

جهت بهبود این امر بایستی مطمئن شوید که محدودیتی برای روابط داخلی وجود ندارد و کارمندانتان ابزارهای مناسب برای اینکه ایده‌شان شنیده شود و به کار گرفته شود را در اختیار دارند.

فرایند

سازمان‌ها با استفاده از فرایندهای داخلی محصولات یا خدمات خود را ارائه و عرضه می‌کنند.

با توجه به اینکه این فرآیندها در اکثر سازمان‌های یک صنعت بسیار شبیه به هم می‌باشند، خیلی‌ از افراد به آن‌ها توجهی نمی‌کنند و مثل محصولات، خدمات یا تجربه مشتری در اولویت نیستند اما در طولانی مدت اهمیت بیشتری می‌یابند.

نوآوری در فرآیندهای داخلی می‌تواند سبب افزایش هزینه‌ها شود، اما توانایی سازمان را برای ساخت محصولات جدیدتر و حتی بهتر بالا برده و باعث رشد و توسعه مفید آن می‌شود.

از آنجا که این نوآوری‌ها برای رقبا چندان واضح نیست، نمی‌توانند آنها را شناسایی و تقلید کنند و در نتیجه یک مزیت رقابتی دیگر از آن سازمان خواهد شد. شناسایی فرصت‌های بهبود تدریجی فرایندها اغلب آسان است اما فرایندهای داخلی از نوآوری‌های بزرگتر و مهم‌تری بهره می‌برند.

اگر در شناسایی چنین فرصت‌هایی مشکل دارید، می‌توانید عملکرد سایر شرکت‌های نوآور را در صنایع دیگر بررسی کنید. روش ناب، تحلیل‌های پیش بینی کننده، اتوماتیک سازی فرایندها، استانداردسازی، مشارکت مصرف کننده و حتی تأمین منبع خارجی نمونه‌هایی بالقوه جهت دنبال کردن می‌باشند.

عملکرد محصول

در رابطه با حرکت به سمت محصول یا خدمات واقعی، نحوه‌ی عملکرد زمینه‌ای مشخص از نوآوری برای هر سازمان است. موضوعی که منظور اکثر افرادی است که درباره نوآوری صحبت می‌کنند.

این یعنی ارتقای توانایی محصولات برای ایجاد ارزش. به عبارت دیگر ارتقای مسائلی مانند کیفیت، قیمت، امنیت، کاربرد آسان یا دوام پذیری محصول یا خدمات و همچنین ایجاد ویژگی‌های جدید.

بدون هیچ تردیدی این روند ادامه‌دار است، اما نوآوران برتر همیشه در حال بهتر کردن عملکرد خود و طراحی محصولاتشان هستند، بدون توجه به اینکه در حال حاضر چقدر عملکرد عالی داشته باشند.

سیستم محصول

امروزه، محصولات و خدماتی که به تنهایی عرضه شوند به ندرت یافت می‌شود. بخش مهمی از تمام محصولات و خدمات در کنار نمونه‌های تکمیلی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

برای مثال نرم افزار موسسه بازرگانی باید در هماهنگی با تمام سایر نرم افزارهایی که در سازمان استفاده می‌شود کار کند، همانطور که تلفن همراه شما صدها اپلکیشین از شرکت‌های مختلف دارد و شما آن را با هدفون، ماشین و سایر دستگاه‌ها و وسایلتان استفاده می‌کنید.

نوآوری سیستم محصول اشاره به پیشرفت و تغییراتی دارد که شما انجام می‌دهید تا مطمئن شوید که محصولات شما با محصولات مکمل دیگر به گونه‌ای عمل می‌کنند که ارزشی بیشتر از یک محصول تنها را به ارمغان می‌آورند. در عمل این امر به معنی نتایج متعدد است، مانند هماهنگی محصولات وخدمات با یکدیگر، بسط و توسعه، ترکیب با محصولات دیگر، عرضه تدریجی محصول یا حتی ساخت پلتفرمی مخصوص خود که طرفین سوم نیز بتوانند برای بهبود شرایط در آن عضو شوند.

خدمات

نوآوری‌های خدماتی سودمندی و ارزش محصول یا خدمات را تضمین و بهبود می‌بخشند. خدمات می‌توانند استفاده از محصول را ساده‌تر کرده یا به حل چالش‌های احتمالی در سفر مشتری کمک نمایند.

خدمات عالی مشتریان را حتی به محصولات قدیمی هم علاقمند می‌کند و باعث رضایت و وفاداری بیشتر آن‌ها می‌شود.

ضمانت‌نامه‌ها، نسخه‌های آزمایشی رایگان، سیستم‌های سرویس دهنده و خدمات تکمیلی یا خدمات ویژه همگی مثال‌هایی از تلاش‌های یک سازمان در این زمینه است.

در حالی‌که اکثر سازمان‌ها به اهمیت خدمات خوب پی برده‌اند، اکثر آنها هنوز جای زیادی برای نوآوری در پیش دارند.

کانال

کانال متد ساده‌ای است که از آن برای ارائه پیشنهادات خود به مشتریان و مصرف کنندگان استفاده می‌کنید.

در گذشته کانال‌های فیزیکی مانند فروشگاه‌های خرده فروشی یا توزیع عمده وجود داشت اما تجارت الکترونیک، هدایت مستقیم به سمت مشتری و سایر اشکال کانال‌های دیجیتالی در محصولات امروزی بسیار مهم شده‌اند؛ حتی اگر خود محصول فیزیکی باشد برای تبلیغات، فروش و خدمات به مشتریان از این کانال‌ها استفاده می‌شود.

کانال‌های مختلفی برای انواع محصولات یا خدمات وجود دارد، پس باید کانالی را انتخاب کنید که به مشتری موردنظرتان دسترسی داشته باشد. نوآوران باید همیشه به دنبال روش‌هایی برای تأمل بیشتر درباره کاربرد کانال‌های مختلف و عرضه خدمات مناسب به مشتریان و ایجاد تجربه خوشایند در آنها باشند. بعضی مثال‌های نوآوری در کانال شامل فروشگاه‌های موقتی، تحویل خانگی، فروشگاه‌های مرکزی و … می‌باشند.

برند

برند در واقع برداشت و ادارکی است که مشتری از خدمات و پیشنهادات ارائه شده توسط سازمان پیدا می‌کند. هدف از نوآوری‌های برند کمک به مشتریان و مصرف کنندگان برای شناسایی، یادآوری و ترجیح دادن یک برند نسبت به سایر رقباست.

برای رسیدن به اهداف برند باید بتوانید تعهدات ارزشی و کلیدی یک کسب وکار را در قالب یک نماد نشان دهید. در گذشته این وظیفه طراح، بخش روابط عمومی و تبلیغات بود اما امروزه روش‌های جدید و نوآوری‌های متعددی در این زمینه انجام می‌شود.

برای مثال می‌توانید از روش‌هایی مثل برندسازی مشترک برای بالابردن وجهه برند، دریافت مجوزها و مدارک تأییدکننده اعتبار یا کار بر روی شفاف سازی و ارزش‌ها برای ایجاد اطمینان بیشتر استفاده کنید.

مشارکت مشتری

بسیاری از محصولات یا خدمات موفق در ابتدا برگرفته از تمایلات و الهامات مشتریان بوده‌اند.

اگر بتوانید با مشتریان خود در این زمینه‌ها ارتباط برقرار کنید، تجربه آنها با سازمان شما فراتر از لذتبخش و خاطره انگیزی برای آن‌ها خواهد بود.

به عنوان مثال می‌توانید به مشتری خود کمک کنید تا مهارت‌های مرتبط با استفاده از محصول شما را بدست آورد و تجربه‌اش را شخصی کند یا اینکه تمایلات خود را به عنوان حضور و مشارکت در اقدامات شرکت ابراز نمایند.

از نظریه تا عمل

نوآوری در عمل چگونه است؟
بیایید نگاهی به سرشناس‌ترین کسب و کارهایی بیاندازیم که توانسته‌اند از این 10 نوع نوآوری استفاده کنند و در عین حال تاکتیک‌هایی را نیز مدنظر قرار دادند که کسب‌وکارهای مدرن می‌توانند برای رسیدن به ایده‌های محصول جدید از آنها بهره ببرند:

انواع نوآوری 1 تا 4: ترکیب ساختاری

طبق برآورد Doblin، چهار دسته اول نوآوری مربوط به پیکربندی سازمان هستند و همه‌ی امور نوآورانه‌ای که انجام می‌شود از «پشت صحنه» است. با این حال نوآوری‌های موجود در این دسته مستقیماً در رویارویی با مشتری نیست .مثال‌های زیر نشان می‌دهد که این موارد تأثیر مهمی بر روی تجربه مشتری خواهند داشت.

نحوه‌ی سازمان‌یافتگی شرکت و محصولات شما می‌تواند تأثیر زیادی داشته باشد و حتی نوآوری‌ را در زمینه‌های دیگر فعال سازد.

دو مورد از جالب‌ترین مثال‌ها گوگل و مک دونالد هستند. هر دوی این شرکت‌ها نوآوری‌های داخلی انجام دادند که این امر کارکنان آن‌ها را قادر ساخت تا پیشرفت‌های مهم‌تری بدست آورند.
در مورد مکدونالد، فرانچایز کردن باعث تولید Egg McMuffin به عنوان صبحانه ویژه شد و اکنون 25% سود کل شرکت را تأمین می‌کند. صبحانه حالا سودآورترین بخش شرکت است.

انواع نوآوری 5-6: پیشنهاد

وقتی اکثر افراد به نوآوری فکر می‌کنند، احتمالا پیشنهاد اولین چیزی است که به ذهنشان خطور می‌کند.

ایجاد بهبود در عملکرد محصول امری واضح است اما جزء نوآوری‌های سخت به حساب می‌آید و تا زمانیکه عمیقاً در فرهنگ یک شرکت درونی نشود، چنین پیشرفت‌هایی تنها مزیت موقتی در مقابل رقبا خواهد بود. به همین دلیل Doblin توصیه می‌کند که شرکت‌ها بر رروی ترکیب زمینه‌های چندگانه نوآوری در کنار هم متمرکز شوند و اقتصادی مستحکم‌تر را پایه‌گذاری نمایند.

انواع نوآوری 7-10: تجربه

این نوع از نوآوری بیشتر در رویارویی با مشتری است اما آنها را در معرض تعبیرهای مختلف قرار می‌دهد.
در حالیکه سایر نوآوری‌ها جهت روبه بالا دارند، نوآوری‌های این گروه در دستان مشتریان سنجیده می‌شود. به همین دلیل باید دقت زیادی در کاربرد این ایده‌ها داشت.

در روزهای اولیه ظهور اینترنت، حمل و نقل آنلاین حتی در بهترین شرایط بسیار گران بود اما آمازون با معرفی خدمات Amazon Prime و حمل و نقل رایگان ویژه برای اعضا بازی را در عرصه‌ی تجارت الکترونیک تغییر داد. چنین کاری اصلا ساده‌ نبود، اما امروزه 150 میلیون کاربر خدمات Prime در سرتاسر جهان وجود دارند و می‌توانند کالاهای سفارشی خود را در کمتر از دو ساعت دریافت نمایند.
مثال: Tesla

شرکت‌های بسیار کمی وجود دارند که با موفقیت توانسته‌اند در تمامی ده گونه نوآوری عمل کنند اما بی شک جدیدترین آنها Tesla است.

آن‌ها در صنایع اتومبیل و انرژی عملکرد رقابتی قدرتمندی از خود نشان داده‌اند و حاشیه‌های امنی برای خود ایجاد کرده‌اند و فقط آنها هستند که می‌توانند به جایی برسند که امروز هستند و فراتر از انتظارات هر کسی پیش بروند. برای این کار، باید نوآوری‌های متفاوتی انجام می‌دادند.

بیایید نگاهی به چند مثال از چارچوب ده‌گانه بیاندازیم که آنها انجام داده و در حال حاضر نیز مشغول به انجام آن‌ها هستند. اگر با قسمت پیکربندی سازمانی شروع کنیم، بزرگ‌ترین چیزی که آن‌ها روی آن متمرکز شده‌اند شبکه‌ها، ساختارها و فرآیندهایی است که در گذشته به صورت سنتی در صنعت خودرو سازی استفاده می‌شد.

آن‌ها شبکه دلالان را که بر روی ادغام تمرکز داشت، رها کردند تا بتوانند از پیچیدگی‌ها بکاهند و زنجیره تأمین خود را گسترش دهند و نوآوری‌های زیادی در فرآیندهایشان داشته باشند تا در نهایت قیمت‌هایشان در مقایسه با ماشین‌های داخلی دیگر قابل مقایسه شود، نرم افزارهای ماشین‌هایشان را به روز کنند و بتوانند نرم افزار ویژه راننده اتوماتیک را گسترش داده و به خوبی مورد ازمایش قرار دهند.

در بخش سودآوری مدل، مدل پیش سفارش را راه اندازی کردند تا سرمایه لازم برای ماشین‌های بعدی خود را بدست آورده و قول سودآوری در آینده را به سهام داران خود بدهند.

در قسمت پیشنهاد، Tesla در طی سال‌های متوالی صدها نوآوری تدریجی انجام داد تا وضعیت کنونی محصولات خود را از جهات مختلفی مانند قیمت، امتیاز، سرعت، امنیت و سیستم سرگرمی بهتر کند. آن‌ها همچنین به مشتریان خود محصولاتی دادند که به خوبی ماشین را تکمیل می‌کرد، مانند شبکه سوپرشارژر و مخزن برق و انرژی خورشیدی.

تمامی این تغییرات در کنار هم تجربه استفاده و داشتن محصولات Tesla را برای مشتریان بسیار لذت بخش ساخت.

در قسمت تجربه Tesla از نوآوری‌های زیادی بهره برد. برای مثال آن‌ها اولین سازنده خودرو بودند که خرید آنلاین ماشین، فعال سازی فروشگاه و همچنین امکان بازگرداندن خودرو در صورت عدم رضایت پس از 7 روز را ایجاد کردند. همنین خدمات موبایل نیز راه اندازی کردند تا به افراد کمک کند هنگامی که خودرویشان خراب شد به جای اینکه به دنبال مکانیکی بگردند از طریق تلفن همراه خودروی خود را درست کنند.

آن‌ها وقت و تلاش زیادی را برای شفاف سازی ارزش‌ها و مأموریت خود صرف کردند و در کنار هم توانستند محصولات پیشگامی عرضه نمایند که کمک کرد برندی بسیار قوی باشند و اکنون نیز در حال تقویت کسب وکار خود در زمینه انرژی می‌باشند.

نتیجه‌گیری

در مجموع می‌توان گفت نوآوری چیزی بیشتر از ساخت محصولی جدید از یک برند است و بهترین نوآوران این را خوب می‌دانند.

چارچوب ده نوع نوآوری ابزاری بسیار مفید برای توجه به این حقیقت و فکر کردن بهتر درباره نوآوری است.

همانطور که اشاره شد اغراق نیست که بگوییم هرچه بتوانید انواع بیشتری از نوآوری را ترکیب کنید، محصول یا خدماتتان موفقیت آمیزتر خواهند بود و در نهایت نوآوری‌ها واقعاً مفید هستند.

پس درباره محصول یا خدمات خود فکر کنید و ببینید با نوآوری در کدامیک از این زمینه‌ها می‌توانید شرایط را بهتر کنید.